Du profil au comportement

L’intérêt de Tamedia pour ricardo.ch, décrit dans la NZZ am Sonntag du 2 novembre, préfigure une nouvelle partie de Monopoly entre les plus gros acteurs médiatiques suisses. Pour Ringier comme pour Tamedia, le web n’est plus une diversification mais bien une nécessité. Face à l’érosion constante de la publicité « print », ces éditeurs ont cherché ces dernières années à trouver des revenus complémentaires sur la Toile. Si Tamedia a plutôt misé, dans un premier temps, sur le développement de l’audience de ses sites et la commercialisation de celle-ci, Ringier, sous l’impulsion de son directeur suisse Marc Walder, a opté pour une triple diversification : les titres, les services online et le divertissement. Résultat, Tamedia est l’éditeur suisse qui réunit aujourd’hui le plus grand nombre d’internautes autour de ses marques, alors que les sites des titres de Ringier, éditant principalement des magazines, sont dans leur ensemble moins visités. Pourtant cet éditeur est mieux armé pour affronter la nouvelle révolution publicitaire qui se prépare en ligne.

Ceux qui connaissent le remarketing et surtout le « marketing automation » voient où je veux en venir. Les dernières générations d’algorithmes permettent de passer d’une logique d’analyse de profils à celle d’enregistrement de comportements. L’adresse IP, le nom, le numéro de carte de crédit ? c’était hier. Aujourd’hui il est possible de contextualiser les habitudes d’achat et de recréer la « customer journey » de tout internaute.

Si les outils existent, pour les alimenter il faut des bases de données… quoi de plus intéressant qu’un site de e-commerce qui vous permet d’enregistrer au travers des commandes les habitudes de consommation des usagers ? Données que l’on pourra à tout moment enrichir au travers de réseaux sociaux comme Facebook.

L’étape du marketing prédictif n’est plus très loin. Certains s’en offusqueront, mais force est de constater qu’aucun État ne semble ou ne peut légiférer pour contrôler ces robots. Les internautes, donc les consommateurs, agiront-ils ? On peut en douter, puisque personne ne semble s’étonner de retrouver des publicités contextuelles en lien avec sa navigation. Lorsque l’on anticipera nos désirs, le mot « publicité » deviendra synonyme de « service » et la messe sera dite.

Ringier possède anibis.ch… quoi de plus normal que Tamedia rêve de ricardo.ch !